2008年与2018年，算得上是李宁( HK:02331 )的两个重大转折点。
2008年，在北京奥运会开幕式上，最后一棒火炬手李宁化身“空中飞人”，最终点燃了北京奥运会主火炬台，这一幕全世界为之沸腾，李宁品牌也成为了消费者关注的热点。
财报显示，2008年，李宁实现营收66.90亿元，同比增长53.84%；净利润为7.21亿元，同比增长52.29%。
在2018年，李宁高调亮相纽约秋冬时装周，成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌。公开数据显示，纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%，李宁也凭借“国潮”再次受到不少年轻消费者关注。
财报显示，李宁在2019年营收138.70亿元，同比增长31.95%；净利润14.99亿元，同比增长109.59%。
这两次“契机”，都把李宁推上了一个新高度；不过与此同时，市场上也不断传来关于李宁的“国潮红利”还能维持多久的声音。
↑广州天河城李宁旗舰店 图据东方IC
最新财报显示，今年上半年，李宁营收为124.09亿元，同比增长21.7%；归母净利润21.89亿元，同比增加11.6%；与去年同期相比，增速均有所放缓。
与此同时，企业的整体毛利率与净利率也呈下滑之势：整体毛利率从2021年同期的55.9%下降至50%，净利率从19.2%下降至17.6%。
李宁如今增收难增利的背后，或许也揭露出了企业当下面临的诸多困境。
第一部分：
渠道转型困难重重
从销售渠道来看，目前李宁的产品销售主要以线下为主。
财报显示，今年上半年，李宁营收124.09亿元，其中特许经销商销售59.01亿元，占比47.5%；直营销售27.87亿元，占比22.5%；电商渠道销售35.34亿元，占比28.5%。（另国际市场销售部分占比1.5%）。
也就是说，李宁目前线上渠道占比不到30%，约70%的收入仍然来自于线下门店。
而从历年数据来看，线上渠道的比重在近些年来也一直未发生较大变化，2022上半年线上渠道占比甚至出现了同比减少的情况。
↑图源：企业财报、红星资本局
另一方面，值得注意的是，目前李宁的直营门店营收增长速度也同样有所放缓。
财报显示，今年上半年，李宁在布局都市为主的直营渠道收入为27.87亿元，同比增长10.8%，占总收入的22.5%，而上年同期直营渠道收入同比增速达88.5%，直营收入增速明显放缓，对营收的贡献也有所下降。
除了直营门店与线上渠道发展较为受阻外，李宁面临的又一重考验在于库存压力的加剧。财报显示，今年上半年，李宁的平均存货周转期为55天，而去年同期则为53天。
与此同时，翻看历年数据，财报显示，在2014年进行渠道转型之后，2015-2021年，李宁的平均存货周转周期分别为100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。
也就是说，今年上半年也是李宁近8年间，存货周转周期首次出现增加的情况。
存货周转周期的上升对于主要以线下为主的李宁来说，是一个更大的危险信号。毕竟线下门店往往需要储备更多存货来提供门店销售，当存货周转周期上涨时，企业调整往往是更为滞后的，也是更为困难的。
其实李宁也早已意识到了这一点，所以在近几年的财报里面，企业多次提到要充分提高运营效率，发展多元化渠道，加快实现线下线上全渠道协同运作，力求渠道销量最大化。
而从目前经营现状来看，李宁虽然早已高举全渠道布局的大旗，但渠道结构始终没有发生太大的变化。
第二部分：
营销先行企业增收难增利
从企业赚钱能力来看，财报报显示，今年上半年李宁的净利润21.89亿元，同比上升11.57%，但与去年同期的187.18%相比，净利润增速放缓明显。
2018年，李宁确实因为国潮热度实现业绩大丰收，此后的李宁借此机会，开始不断在营销上发力，力求持续吸引年轻人的注意。比如明星代言、综艺赞助、KOL推广等各式营销推广力度不断，但消费者是否愿意为其持续买单这才是最关键的问题。
据李宁2022上半年财报显示，公司上半年广告及市场推广开支9.81亿元，同比增长31.38%，营收占比为7.9%。
但与此同时，营业收入124.09亿元，同比增长21.69%；营销费用的投入同比增长超过营业收入同比增长近10个百分点。也就是说，花出去的广告以及市场推广费用并没有获得相对应的收益。
此外，李宁的毛利率也在不断下滑，今年上半年李宁毛利率从55.9%下滑至50%。对此，李宁表示，在疫情的影响下，公司在零售端增加了零售折扣，以及原材料和人工成本上涨等原因导致企业毛利率的下滑。
这样看来，李宁通过大力降价搞促销活动，确实带来了营收的增长，但这也随之带来企业毛利率的下降，这种方式其实并不健康，最终导致企业增收难增利。
最后，从研发投入来看，2022上半年，李宁的研发费用为2.49亿元，占收入比率仅为1.9%，研发费用率明显低于国际头部品牌，如耐克、阿迪达斯研发费用率一般在10%左右。
历史数据来看，李宁的研发费用率也从2019年开始，整体呈现下滑趋势。
↑图源：企业财报、红星资本局
重营销、轻研发策略并不利于企业长期发展，如今国潮消费也已经渐渐回归理性，产品质量和产品设计才是消费者选择产品的关键，而如今李宁又开始降价促销推动营收，这其实也是流量红利开始见顶的表现。
第三部分：
步子走宽有多难
目前李宁在品牌端的策略是聚焦主品牌，同时积极开辟新增长点。
2013年起，李宁积极调整公司发展战略，逐步确立“单品牌、多品类、多渠道”的运营策略，聚焦主品牌及核心产品，重点提升品牌力及产品力。
↑李宁品牌矩阵
其中2018年推出的“中国李宁”以及2021年推出的独立高级运动时尚子品牌“李宁 1990” 无疑是李宁高端化的两个重要窗口。
根据浦银国际的数据，“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌价约为1000元。截至2022年11月4日，据天猫旗舰店数据，目前“ LI-NING 1990 ”最高的单品价格为4990元，而中国李宁的最高单品价格为1999元。
在“LI-NING 1990”发布时，还特别邀请了上海体操队的队员进行鞍马表演，重现李宁赛场高光时刻。不过，目前“ LI-NING 1990 ”在全国的线下门店数量也仅为个位数，门店数量较少，市场的声音也并不大。
从天猫旗舰店数量来看，“ LI-NING 1990 ”的销量整体较低，电商平台上畅销产品月销量也仅为两位数。
↑图源：淘宝
除了围绕主品牌布局外，近年来李宁也在像安踏一样，开始通过“买买买”，尝试布局更为丰富的产品矩阵。
比如李宁先是通过非凡中国于2020年收购了运动休闲品牌堡狮龙，目前该品牌正在经历品牌重塑；2021年3月，非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权；同年11月，非凡中国还宣布收购Sitoy AT，将意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”拿下。
但探索另一个“FILE”谈何容易，对于李宁来说，仍然是一个长期挑战。目前李宁的这些收购策略对企业来说，并未起到太大整合作用。
此外，今年李宁又有许多新动作，比如“跨界”做咖啡。今年4月，李宁被曝申请“宁咖啡 NING COFFEE”，宁咖啡随后也正式亮相，不过只是“配售”，消费者在店内消费满499元后，可免费获得。
跨界卖咖啡的李宁，此举同样引来市场争议不断，但这其实也进一步凸显了李宁目前尴尬与矛盾的处境，毕竟国潮红利吃不了太久，目前又没有及时找到新的业务增长点。
小结：
整体来看，2018年的时装周，李宁确实掀起了一股国潮热，也让李宁吃到了巨大流量下的红利。
但热度渐减后，如今李宁的矛盾也开始渐渐凸显。一方面是渠道分布不均衡，一方面是通过营销来推动销量的手段开始渐渐失效；在此背景下，企业的第二营收增长曲线又始终难以寻觅。
解决不了以上问题，李宁或许也将陷入长期困境之中。
红星新闻记者 刘谧
责编 邓旆光 编辑 何先锋
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“国潮”搅动运动市场：阿迪达斯等巨头陷低谷，本土品牌集体向上
日前，公开信息显示，阿迪达斯 体育 用品（上海）有限公司（以下简称“阿迪达斯”）新增一条抽查检查信息，抽查结果显示为需整改。检查实施机关为上海市浦东新区市场监督管理局。股东信息显示，该公司由阿迪达斯（中国）有限公司全资持股。
而上述处罚信息或仅是阿迪达斯在华发展遇阻的缩影。其2021年Q2财报数据显示，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区的营收同比大跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其第一季度14亿欧元的营收额，阿迪达斯大中华区的销售额已环比下滑近三成。
不同的是，在“国潮”崛起背景下，李宁、鸿星尔克等中国品牌接连迎来高光时刻，国际运动品牌的在华影响力正受到冲击。“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。” 浙商证券在其相关研究报告中表示。
问题频发，阿迪达斯在华业绩堪忧
事实上，阿迪达斯受到相关部门处罚并非首次。
早在2019年，阿迪达斯就曾因为生产、销售以不合格产品冒充合格产品而被罚款8880元；今年6月，广东省市场监管局通报阿迪达斯生产的adidas裤子被检出接缝性能（纰裂）项目不合格。
除产品层面外，阿迪达斯在经营管理方面也屡现纰漏。今年4月，阿迪达斯因发布虚假广告被相关部门处罚50000元。而近日阿迪达斯新增行政处罚信息显示，由于周转仓库开设的门未设置甲级防火门且场内未设置室内消火栓，该公司相关部门被罚款5100元。
值得一提的是，即便屡遭相关部门处罚，但大中华区近年来一直是阿迪达斯成长最快的市场之一。官方数据显示，截至2019年9月30日的第三季度内，阿迪达斯大中华区录得11%的强劲增幅，占总收入的26%，已连续22个季度录得双位数增长，推动阿迪达斯整体销售额上涨6%至64.1亿欧元。彼时，阿迪达斯在中国内地共有约500家直营店和1.15万加盟店。
然而，层出不穷的质量问题叠加管理层面的疏漏正令阿迪达斯在华业绩滑向低谷。其财报数据显示，2020年第一季度阿迪达斯净利润同比下降96%，全球超过70%门店处于关闭状态。而2020年全年业绩也显示，阿迪达斯去年持续运营业务的净利润为4.29亿欧元（约合人民币33亿元），同比下降近77%，甚至部门业务区域净销售额下跌最大达到20.5%。
虽然阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯德把业绩下降的原因归咎于新冠疫情的挑战，并于今年3月公开表示：“大中华区市场将在未来几年内成为全球范围内增速最快的运动品市场。” 但意外的是，阿迪达斯大中华区业绩并未呈现触底反弹。据阿迪达斯发布2021年Q2财报，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区营收同比大跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其第一季度14亿欧元的营收额，阿迪达斯大中华区的销售额已环比下滑近三成。
阿迪达斯加速数字化转型
“直播等新渠道业态的叠加效应，弥补了本土品牌在线下实体门店因疫情反复导致的收益损失，而阿迪达斯等国际品牌在新渠道有缺失。”对于阿迪达斯的市场前景，鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向媒体表示，阿迪达斯还要融入中国市场渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不变。
诚然，直播带货已然成为中国消费市场主流销售的重要渠道。随着越来越多中国本土品牌走向线上带货、线下零售的双轮驱动路线，身为海外品牌的阿迪达斯却似乎迷失了方向。
正是在渠道布局、经营模式等方面的“固守己见”，导致了阿迪达斯在疫情的影响下加速溃败。相关资料显示，2019年，阿迪达斯将中国的门店扩张至9000家，并计划在2020年将门店数量扩大至12000家，但其中的部分门店都在疫情期间关停，其库存及经营压力陡然提升。艾媒咨询分析师对此表示，尽管疫情期间阿迪达斯的电商业务增长强劲，但与其他电商的全方位布局相去甚远。此外，阿迪线下销售比例过重，导致了大量库存积压。
“阿迪达斯在数字化的大潮中已然落伍。”该分析师称。
基于此，阿迪达斯也正加速其数字化转型步伐。今年年初，试图提振中国市场的阿迪达斯在提出的2025战略规划中，把大中华区划分为了三大战略市场之一，并表示企业将逐步转型为DTC（Direct to Customer）导向的业务模式，通过电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。
据阿迪达斯方面透露，未来整个价值链中的核心流程均将实现数字化：从应用3D技术的产品研发，到产品制造，再到将产品销售给客户和消费者。到2025年，阿迪达斯绝大部分的销售额，将来自以数字化方式创造和销售的产品。为实现这一目标，阿迪达斯将在公司内部，提升数据和技术领域的专业实力，打造更大规模的技术团队。
“未来，新的战略重点是提升阿迪达斯的品牌信誉、增强消费者体验并进一步推动可持续发展。为保证战略的成功实施，我们会继续重点投资我们的员工和品牌，并加速公司的数字化转型。”卡斯帕·罗斯德表示，为推动新战略的成功实施，阿迪达斯计划到2025年，总计投资超10亿欧元推动其数字化转型。
“国潮”崛起，多元化渠道优势尽显
阿迪达斯业绩萎缩的同时，国内运动品牌也开始发起了强势反击。
不久前，鸿星尔克因为公益事件影响一度受网友热捧并在直播间卖断货，甚至鸿星尔克创始人都在直播间呼吁网友理性消费。而在此之前，得益于“中国李宁”国潮系列的推出，已登上国际时装周舞台的李宁更是成功在中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，加速了国货品牌的崛起。
“当中国李宁这个IP出现在国际时装周的时候，我觉得国货之光的时代来了。在中国的街头，中国的年轻人穿着中国制造的潮流服饰，开着中国制造的红旗轿车，这个画面代表的不仅仅是中国制造，更多的是一种中国式自信。”董先生感慨道：“现在几百块钱就能在国货品牌中买到NBA顶级球员的联名款篮球鞋，不香吗？”
实际从数据上看，中国品牌也的确在逐渐缩小与国际运动品牌的差距。据欧睿统计，2020年运动品牌在中国市场占有率的榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯市占率为17.4％，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。另在运动服市场，相关数据显示，安踏 体育 2020年的市占率已达到22.3%，一举超越耐克和阿迪达斯，位居第一。
“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。”浙商证券在其相关研究报告中表示。
而在业绩方面，中国品牌的表现也更为亮眼。如，李宁发布的2021年年中业绩报告显示，截至6月30日，李宁营收为101.97亿元，同比增长65%；净利润超19.62亿元，同比大涨187%；毛利率上升6.4个百分点至55.9%。其多项指标为2004年上市以来同期 历史 最高水平。
与此同时，安踏、特步等中国品牌的业绩也呈现出大幅上涨。其中，特步国际发布的盈利预告称，2021年上半年其综合溢利同比将大幅增长不少于65%，零售销售同比增速在40%-45%左右。
此外，安踏 体育 也通过电商渠道实现了业绩增量。相关资料显示，在今年6·18活动期间, 安踏 体育 电商渠道累计成交额超过20亿元,同比实现超60%的增长，电商业务的渠道优势得以显现。
本土品牌仍面临冲高难题
需要注意的是，虽然本土品牌的业绩表现尚可，但摆在其面前的难题也不容忽视。
艾媒咨询数据显示，预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。中国运动鞋服消费者中，中高收入群体比例较高，其购买诉求主要为日常穿着。购买运动鞋时消费者最主要的考虑因素为款式和设计，而这正是本土品牌的短板。
艾媒咨询分析师表示，除了针对客户群体的喜好去设计以外，本土品牌还需要在技术研发以及营销等各个方面进行不断迭代创新。缺乏创新，缺乏设计，营销“拉跨”等问题都会成为国潮复兴路上的阻碍。
“目前中国运动市场主要呈现“两超多强”格局：高端市场由耐克、阿迪一类国外品牌占据，安踏、李宁、特步等本土玩家主攻中低端市场。”零售业独立评论人马岗向媒体表示，目前优质且 时尚 的国内运动品牌崛起，的确分走了一部分国际品牌的市场份额。不过，包括阿迪达斯在内的海外品牌，其多年积累下的品牌效应，以及产品创新的优势等硬实力，很难在短期内被国内运动品牌撼动。
但这并不意味着本土品牌在竞争中全无机会。得物App方面称，新消费时代背景下，年轻人作为消费经济的领航者，他们的消费方式、习惯以及消费体验都时刻影响着潮流趋势的发展。这也意味着，随着“国潮”概念的走热，营销手段不断升级的的本土品牌或将成为年轻消费者眼中的潮流趋势代表，从而提振其终端销量。
“毕竟现在是一个‘酒香也怕巷子深’的年代。”艾媒咨询分析师说。
李宁一夜“身价大涨”，国潮名声大噪的背后透露着怎样的信号？
自从出现了H&M、耐克等国外品牌抵制新疆棉花的事件发生之后，中国网友也自觉的抵制国外的这些品牌，进而把视线集中在国内品牌上，李宁也开始与当红小生肖战合作，聘请肖战作为李宁的代言人，国产品牌李宁也趁着这个趋势，在纽约时装周上走秀，把中国的品牌引入世界潮流舞台，并在标签上表明李宁的服装，棉花产自中国新疆。国产品牌李宁国内一时名声大噪，这件事背后透露着怎样的信号？
国人的期待李宁的身价大涨说明国人开始逐渐把视线转到了国内的品牌上，并不再一味地追捧国外的潮流品牌，同时也说明中国民众对国产品牌也是很有信心的，国潮品牌一直在我们的心中。国人对李宁的追捧也正是源于背后的一片爱国之心，作为一名中国人，我们更希望有更多的国产品牌能够走向世界，引领世界的潮流，在国际潮流品牌中占据一席之地。作为一个老牌的国货品牌李宁是由中国“体操王子”李宁创办的，在国内口碑一直很好，也曾经引领过国内的服装潮流。李宁在中国成立的时间也是非常久了，随着外国潮流品牌入驻，中国李宁逐渐开始走向衰落，国人把越越来越多的视线关注到国际潮流品牌上，而不再关注本国的国产品牌。在这一次中国新疆棉花遭到国外潮流品牌的抵制之后，国人也终于认识到了，只有我们的国产品牌才是最可靠的，也有很多人发现，原来在中国，有很多被我们忽略的国产品牌，其实它们的质量并不输于国际产品，甚至比那些国际潮流品牌质量更高。
李宁的宣传李宁的崛起，也是李宁公司的宣传结果，宣传的时间和策略很到位，天时地利人和全部有利于李宁，这也是为什么李宁在国潮品牌中崛起的原因。
我们在追求时尚的同时，不能一味地追捧外国的品牌，应该更多的把目光关注在国内我们所拥有的品牌上，李宁的崛起也是中国民众对国产品牌的一种期待，我们希望你能够越走越远。